Misión
La misión recoge la identidad y personalidad de la empresa, en el momento actual y de cara al futuro, desde un punto de vista muy general.
Visión
La visión o propósito estratégico es la percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro y marca la dirección a seguir.
Objetivos Estratégicos
Debemos desagregar la Visión en objetivos estratégicos más específicos.
Estos objetivos se pueden clasificar en cinco criterios posibles:
1) La naturaleza de los objetivos:
- objetivos financieros relacionados con algún indicador de rentabilidad o beneficio,
- objetivos estratégicos que hacen referencia a la forma en que la empresa compite en los mercados.
2) El horizonte temporal:
- objetivos a corto plazo,
- objetivos a largo plazo.
3) El grado de concreción:
- objetivos abiertos, cuando se definen de forma amplia (por ejemplo: crecer, alta rentabilidad, elevada solvencia),
- objetivos cerrados, cuando se definen de forma más precisa (por ejemplo: obtener una cuota de mercado del 15%, lograr una rentabilidad del 12%).
4) Según el alcance:
- objetivos ambiciosos,
- objetivos imposibles.
5) El nivel de implantación:
- objetivos corporativos o de la empresa en su conjunto (por ejemplo: penetrar en el mercado asiático),
- objetivos competitivos o de las unidades de negocio (por ejemplo: lograr una mayor diferenciación de sus productos),
- objetivos funcionales de cada una de las áreas funcionales (por ejemplo: minimizar el nivel de endeudamiento de la empresa).
