La estrategia consiste en decidir la forma en la que la empresa utilizará sus recursos, considerando el entorno en que opera, para satisfacer sus objetivos a largo plazo, así como la manera en la que se organizará para llevarlos a cabo.
Fuente: Universidad Oberta de Cataluya
La estrategia de liderazgo en costes consiste en fabricar con costes inferiores a los de los competidores un producto o servicio semejante.
La estrategia de diferenciación consiste en ofertar en el mercado un producto/servicio similar al de otra empresa pero que tiene ciertas características que hacen que el cliente lo perciba como único y, por ello, esté dispuesto a pagar un precio superior.
La tipología de direcciones de desarrollo más aceptada en la literatura es la de Ansoff (1976), que en función de la relación que tienen los negocios (mercados y productos) tradicionales con los nuevos identifica dos direcciones de desarrollo: expansión y diversificación.
Cuando el producto, el mercado o ambas cosas sigue siendo el tradicional, la dirección de desarrollo es la expansión, distinguiéndose entre desarrollo de mercado, desarrollo de producto o penetración en el mercado, respectivamente. Si tanto el producto como el mercado son nuevos, entonces la dirección de desarrollo es la diversificación.
La penetración en el mercado consiste en incrementar el volumen de ventas en los mismos mercados con los mismos productos consiguiendo nuevos clientes o aumentando el consumo de los clientes tradicionales. Suele llevarse a cabo mediante campañas publicitarias, promociones, descuentos, etc..
El desarrollo de producto consiste en vender nuevos productos en los mercados tradicionales. Los nuevos productos mejoran las prestaciones de los productos tradicionales y atienden mejor las necesidades de los clientes.
En el desarrollo de mercados la empresa trata de introducir sus productos en nuevos mercados, entendiéndose por nuevos mercados: ampliación del ámbito geográfico, entrada en algún segmento del mercado o desarrollo de nuevas aplicaciones de los productos existentes.
La diversificación consiste en introducirse simultáneamente en nuevos productos y nuevos mercados. Esta dirección de desarrollo conlleva cierta ruptura con la situación pasada.
En la diversificación relacionada, los negocios nuevos mantienen cierta relación con los tradicionales. El principal motivo de esta dirección de desarrollo es generar y explotar sinergias productivas o comerciales para de ese modo aprovechar mejor los recursos, habilidades y conocimientos de la empresa y dar lugar a nuevas ventajas competitivas. El problema es que las sinergias no se producen de forma automática y, además, para conseguirlas hay que incurrir en costes.
Dentro de la diversificación relacionada existe un caso especial que recibe el nombre de integración vertical. La integración vertical consiste en entrar en negocios nuevos que están relacionados con los tradicionales por el ciclo de producción. Se denomina “integración vertical hacia atrás” si se pasa a realizar la actividad del proveedor e “integración vertical hacia delante” si es la del distribuidor. La integración vertical pretende reducir costes y mejorar la posición estratégica de la empresa al estar todo integrado en una misma organización. Sin embargo, produce problemas importantes, como el aumento del riesgo global de la empresa, la reducción de la flexibilidad y el incremento de la complejidad organizativa.
Existen tres tipos de estrategia competitiva internacional:
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La estrategia global se da cuando la central de la empresa multinacional determina la forma de competir, buscando la integración y coordinación de actividades. Se concede máxima importancia a la reducción de costes. Los productos y servicios están estandarizados.
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La estrategia multipaís prioriza la diferenciación de productos y servicios, encaminada a la adaptación a los mercados locales teniendo en cuenta sus diferencias sociales, económicas y demográficas. Para ello la toma de decisiones se descentraliza a las filiales de cada país, entre las que no tiene por qué existir coordinación.
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La estrategia transnacional se sitúa entre las dos anteriores tratando de combinar las ventajas de ambas: la eficiencia de la estrategia global con la adaptación local de la estrategia multipaís.
Existe otra dirección de desarrollo llamada reestructuración. La reestructuración conlleva la modificación del campo de actividad sin crecimiento o con reducción de tamaño. El objetivo que se persigue es la especialización de la empresa para centrarse en los negocios básicos o recomponer la cartera de negocios para darle más coherencia ante la existencia de malos resultados globales.
Existen tres opciones para llevar a cabo la reestructuración, de más a menos atractiva:
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Venta a inversores independientes (oferta pública de venta, OPV), a otra empresa (encaje del negocio en su cartera) o a los directivos (management buy out, MBO).
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Cosecha: consiste en el cese de las inversiones en el negocio y maximización de los flujos financieros a corto plazo.
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Liquidación: se trata del cese inmediato de las actividades del negocio.
Existen tres métodos de desarrollo alternativos: crecimiento interno, crecimiento externo o fusiones, y adquisiciones y acuerdos de cooperación.
Angel Perez Palacios 